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I BAMBINI E LA PUBBLICITA'
Rubrica in collaborazione con le ragazze di WTG
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Il rapporto tra bambini e televisione è un tema che, ormai già da diversi decenni, richiama l'attenzione di molti studiosi intenti a esaminare e comprendere le dinamiche di fruizione del piccolo schermo e gli effetti che questo può comportare sui piccoli telespettatori. Eppure, il rapporto bambini-Tv rappresenta ancora oggi un tema tanto delicato quanto attuale; la vasta letteratura esistente a riguardo ne ha senza dubbio messo a fuoco i temi cruciali, ma molto ancora vi è da dire, soprattutto andando oltre posizioni legate a logiche interpretative ormai obsolete.
La fruizione della pubblicità da parte dei bambini rappresenta, in particolare, uno dei maggiori temi di discussione e confronto fra gli studiosi del settore, i quali hanno prestato attenzione soprattutto al "potere" della pubblicità di indurre un determinato comportamento di consumo da una parte e di proporre modelli di comportamento ritenuti non adatti al pubblico dei minori dall'altra.
I bambini concepiscono la pubblicità come parte integrante dei programmi televisivi, in particolare quando ritrovano i personaggi preferiti dei cartoni animati che si rivolgono a loro in prima persona, o ancora quando si compiacciono nel vedere i biscotti che hanno appena mangiato a colazione o i giochi con i quali trascorrono parte della giornata. Sono ormai lontani i tempi in cui la pubblicità era relegata al Carosello, circoscritta all'interno di uno spazio di programmazione determinato e limitato. Oggi la pubblicità si pone con soluzione di continuità all'interno del palinsesto giornaliero, rappresentando un genere televisivo con le proprie logiche e caratteristiche, al pari di un varietà, una fiction, un quiz o un cartone animato. E tuttavia, se accettiamo che i bambini imparano presto a gestire il linguaggio della Tv, ciò è ancor più vero a proposito della pubblicità, verso la quale i bambini si ritengono dei "piccoli esperti" capaci di analizzarne la struttura narrativa e valutarne l'efficacia persuasiva.
Seppur amalgamata nel fluire ininterrotto di comunicazione televisiva, rispetto ad altri generi la pubblicità mostra la peculiarità di definirsi come subcultura preadolescenziale, creando e consolidando legami sociali e di appartenenza fra coetanei. Ad esempio, Gianni Statera nota come:
degli spot, i bambini sanno tutto, o quasi; e tutti sanno di alcune categorie di prodotti pubblicizzati. Dagli spot dichiarano di avere "scoperto" l'ultimo gioco o il migliore snack (…). Ma soprattutto degli spot, e/o con il linguaggio degli spot, i bambini parlano fra loro"
La pubblicità è spesso uno spunto di conversazione tra gli amici, non solo in riferimento al prodotto pubblicizzato, ma alle immagini utilizzate, alla presenza del testimonial, alle battute, alle musiche e ai jingle, ecc.
Certamente la pubblicità può anche avere effetti non del tutto positivi sui piccoli spettatori, soprattutto nella misura in cui essa viene fruita solo attraverso i canali emotivi, tralasciando quelli intellettivo-cognitivi. Inoltre va considerato che gli spot televisivi, se da un lato sono percepiti dai bambini come uno spettacolo, resta pur vero che cercano di mettere in moto il meccanismo del desiderio invogliando al possesso (e quindi all'acquisto da parte dei genitori) di quanto viene reclamizzato.
 Perché la pubblicità piace ai bambini?
Lo spot pubblicitario è una forma di comunicazione televisiva verso cui i bambini sviluppano una forte simpatia, attratti dalla vivacità delle sequenze, dalle musiche, dai personaggi che vi compaiono e dagli stessi prodotti reclamizzati. Infatti, una breve analisi del rapporto che si instaura tra bambini e pubblicità televisiva deve prendere in considerazione l'atmosfera di serenità, le relazioni positive e di successo che gli spot mostrano, la consueta presenza di bambini nel ruolo di protagonista verso cui i piccoli spettatori si identificano, il ritmo incalzante delle inquadrature, l'uso di alta computer grafica, la ripetizione e così via. Effettivamente i bambini, molto più degli adulti, seguono con attenzione gli spot televisivi, ricordandone contenuti, struttura, musiche, battute, ecc. L'analisi attenta di Francesca Romana Puggelli (4), circa la dinamica della fruizione di pubblicità da parte dei bambini, pone in luce i meccanismi responsabili dell'attrazione degli spot televisivi nei bambini. In primo luogo viene rivelata la presenza di valori attraenti agli occhi dei piccoli telespettatori:
la brevità spazio-temporale dei messaggi, che consente una fruizione intensa in un arco di tempo estremamente ridotto;
la semplicità delle situazioni, che sono sempre familiari e facilmente riconoscibili, tali da renderle immediatamente distinguibili dalle complesse strutture comunicative messe in scena dagli spettacoli veri e propri;
la semplicità verbo-iconica degli spot, che contengono spesso poche parole, ripetute e associate in maniera stretta alle immagini, cosa che ne facilita al massimo la comprensione e l'assimilazione;
l'attrazione dei modelli proposti, legati a modalità di comportamento largamente diffuse e la cui assunzione viene ritenuta tale da poter offrire un miglior grado di inserimento e accettabilità nel gruppo dei pari. Ancora, ne vengono individuate le caratteristiche formali, che facilmente fanno penetrare la pubblicità nel linguaggio e nel modo di pensare dei bambini:
essa richiede continuamente attenzione, attraverso i continui movimenti sullo schermo che evocano una altrettanto continua risposta dello spettatore; il sistema nervoso si attiva infatti a ogni cambio di scena, di inquadratura, all'aumento del volume della musica, ecc.;
la brevità delle singole sequenze televisive, in cui i rapporti spazio temporali sono vividi e ben delineati, trova la sua applicazione migliore nella brevità delle sequenze pubblicitarie;
la mancanza di effetti di inferenza cognitiva: non c'è alcuna possibilità per i bambini di riflettere su quanto hanno appena visto, in quanto le immagini e i suoni successivi sommergono immediatamente quelli precedenti;
la complessità di presentazione plurisensoriale, tipica del mezzo televisivo, in cui vista, udito e parola scritta agiscono simultaneamente, sollecitando il sistema nervoso;
l'orientamento visuale della televisione, che minimizza l'attenzione ad altre sorgenti di informazione, impedendo quindi la distrazione durante la visione stessa;
il forte range emozionale che la televisione è in grado di evocare; ogni azione presentata in televisione è molto più forte che in qualsiasi altro medium.
Inoltre, non è da sottovalutare che l'atmosfera predominante, soprattutto negli spot per bambini, è spesso quella familiare. Il clima familiare, infatti, imprime agli spot pubblicitari un carattere di armonia e serenità che i bambini percepiscono e possono identificare con lo stesso clima che vivono all'interno delle mura domestiche.
***Il ruolo dei genitori di fronte ai pericoli della pubblicità***
Un fattore chiave che regola la fruizione di spot televisivi è l'età dei bambini. Durante i primi anni di vita, i bambini fruiscono gli spot in maniera astratta: non viene colta la trama delle storie e la loro attenzione è catturata da luci, movimenti, colori, suoni, ecc.; in età prescolare i bambini sono attratti dalle pubblicità spesso a prescindere dal prodotto reclamizzato, la loro attenzione è molto elevata e inoltre viene prestata piena fiducia al messaggio pubblicitario; nella prima scolarità iniziano a percepire gli scopi commerciali, pur se il ricordo è ancora piuttosto disorganizzato e l'attenzione resta per lo più focalizzata su singoli elementi quali lo slogan, il marchio, la musica, ecc.; intorno agli 8-9 anni, i bambini si dimostrano più critici e consapevoli delle finalità pubblicitarie.
Certamente per i bambini di età più piccola la pubblicità può esercitare una influenza piuttosto forte, soprattutto offrendo una visione del mondo verso un unico senso, quello di una società materialistica il cui unico fine è il consumo. Se un bambino accettasse ciecamente i messaggi pubblicitari e lo schermo costituisse i confini del suo ambiente sociale, allora egli assumerebbe sicuramente una visione distorta della realtà, estremamente semplificata, stereotipata, dove tutto gira intorno al prodotto. Tuttavia, il potere di suggestione degli spot può essere facilmente ridimensionato favorendo un accostamento quanto più critico e consapevole possibile allo spot pubblicitario. E' qui che entra in gioco il ruolo che possono svolgere i genitori nel regolare la fruizione televisiva dei propri figli. In primo luogo i bambini vanno aiutati a comprendere che cosa è uno spot pubblicitario, qual è il suo fine, la presenza di un regista, i valori veicolati e così via. Quindi i genitori sono chiamati a mostrare e insegnare ai piccoli telespettatori la lettura corretta dello spot televisivo, "mostrando e dimostrando l'incongruenza che esiste tra il linguaggio pubblicitario e il prodotto di cui lo stesso promuove l'acquisto"
Altro passo è frenare il meccanismo del desiderio del possesso indotto dalla pubblicità, stimolando al contrario l'autovalutazione sulla reale necessità o validità dell'acquisto dell'oggetto reclamizzato. Mariolina Gamba offre alcuni consigli ai genitori per preparare bambini e ragazzi a difendersi dagli attacchi quotidiani della pubblicità televisiva: aiutare i bambini a prendere le distanze dagli spot e dai prodotti pubblicizzati; aiutare a prendere coscienza ai piccoli spettatori che tali inserti servono per far comprare i prodotti e le ditte che li preparano acquistano gli spazi televisivi delle varie emittenti, e sponsorizzano i diversi programmi attraverso ingenti somme; spiegare, soprattutto ai bambini più grandi, l'uso che dei personaggi fanno coloro che commissionano e producono gli spot, riflettere sul rapporto tra messaggio esplicito e implicito, su come gli spot si dispongono lungo il palinsesto e all'interno di uno stesso programma, sul tipo di linguaggio utilizzato.
 Il Fattore Assillo (Nag Factor) approda anche in Italia.
Tecnica subdola per la manipolazione di 'tavolette di cera su cui incidere', o più semplicemente una tecnica di marketing che tenta di imporre il volere dei figli sui genitori?
Il Nag factor è una tecnica introdotta da psicologi dell'età evolutiva, e noi per fare un po' di chiarezza,
conoscere meglio la tecnica, e conoscendola magari anche imparare a difendersene, abbiamo deciso di contattare la maggiore esperta dei processi evolutivi in Italia, la dottoressa Anna Oliverio Ferraris.
Dottoressa Ferraris,
Cosa ne pensa?
Ancora, deve essere preoccupazione dei genitori quella di mediare le pubblicità viste dai bambini e preoccuparsi di valori troppo consumistici o visioni eccessivamente materialistiche e stereotipate del mondo che esse possono contenere. Tutto ciò potrebbe indurre gli stessi genitori a documentarsi per primi e spiegare in termini semplici logiche complesse che un bambino difficilmente arriva a immaginare.
Possiamo schematizzare questi principali "doveri" dei genitori:spiegare che cosa è uno spot pubblicitario;
frenare il meccanismo indotto del desiderio e del possesso; mediare la pubblicità attraverso una riflessione critica sui valori e modelli proposti.
Il Fattore Assillo (Nag Factor) approda anche in Italia.
Tecnica subdola per la manipolazione di 'tavolette di cera su cui incidere', o più semplicemente una tecnica di marketing che tenta di imporre il volere dei figli sui genitori?
Il Nag factor è una tecnica introdotta da psicologi dell'età evolutiva, e noi per fare un po' di chiarezza,
conoscere meglio la tecnica, e conoscendola magari anche imparare a difendersene, abbiamo deciso di contattare la maggiore esperta dei processi evolutivi in Italia, la dottoressa Anna Oliverio Ferraris.
Dottoressa Ferraris,
Cosa ne pensa?
In linea di massima tutti siamo influenzabili, quando ci abbandoniamo al 'flusso' (d'altro canto è difficile stare costantemente all'erta...). Ovviamente le persone dotate di senso critico, con esperienza e una vasta cultura, abituate e riflettere e ragionare, lo sono molto di meno e sono in grado di difendersi. Viviamo però, tutti quanti, sotto un bombardamento costante di stimoli, molti dei quali intendono indirizzarci verso acquisti, mode ed opinioni prefabbricate (anche politiche e religiose) nel modo più rapido possibile: l'obiettivo dei 'manipolatori' di professione non è convincere sulla base di validi motivi (per esempio la qualità intrinseca di un prodotto, la sua effettiva utilità ecc.), che richiederebbe troppo tempo specialmente nella cosiddetta società di massa; ma condizionarci facendo appello alle nostre emozioni, facendoci sentire inadeguati o esclusi, inculcandoci delle insicurezze o anche, più semplicemente, creando intorno a quel prodotto (a quell'opinione, comportamento, pseudo-evento, personaggio ecc.) un clima di simpatia, di allegria e/o di condivisione.
Ci può spiegare come funziona il nag factor a livello psicologico? Quali sono le leve, i meccanicmi che va a smuovere e mobilitare?
Per nag factor si intende il 'tormento' (richieste insistenti, capricci, paragoni con gli altri bambini...) che un bambino ben condizionato dalla pubblicità dà ai suoi genitori, nonni, zii ecc. affinchè acquistino per lui un determinato prodotto, gli consentano di vestire e comportarsi in un certo modo, di mangiare determinati alimenti, compresi i cosiddetti cibi spazzatura che rendono obesi e danneggiano l'organismo, ma su cui le grandi compagnie spendono per la pubblicità cifre da capogiro.
Una campagna pubblicitaria ben congeniata può mettere in crisi il rapporto genitore-bambino: il piccolo a cui si dice che una serie di prodotti sono 'per lui', considera 'cattivo' l'adulto che non soddisfa le sue 'legittime' richieste. Se il messaggio che proviene dai media contrasta apertamente con la volontà dei genitori, questi dovranno fare un lavoro supplementare per convincere i figli a seguire la loro linea educativa; in caso contario ad avere la meglio saranno i messaggi pubblicitari, nuovi educatori di molti bambini contemporanei.
Chi ha come target i bambini - dai 2 anni in su e a volte anche di età inferiore - si preoccupa di 'fidelizzarli' al prodotto, alla marca (brand) il più presto possibile e per ottenere questo mette a punto stretegie volte a manipolare le loro emozioni: per esempio, l'attaccamento che i bambini di età prescolare sviluppano nei confronti degli oggetti con cui vengono in contatto, le persone e i personaggi (compresi quelli che compaiono sugli schermi) che incontrano quotidianamente. L'obiettivo è infatti triplice: renderli insistenti nella richiesta di determinati prodotti indirizzati a loro (nag factor); ottenere che con le loro richieste influenzino gli acquisti degli adulti (non solo cibi e giocattoli ma anche prodotti per la casa, auto, telefonini ecc.); fidelizzarli, appunto, ad una marca, una confezione, uno slogan che acquisisce, per il piccolo consumatore, una risonanza emotiva che, nelle intenzioni dei pubblicitari, dovrebbe accompagnarlo anche negli anni successivi, così da renderlo dipendente da quel determinato prodotto per molti anni ancora... L'immagine del prodotto, di per sé, dovrebbe evocare senzazioni gradevoli, protezione, affetto, sicurezza oppure avventura, curiosità, autonomia.
Per ottenere questo triplice risultato, le grandi compagnie internazionali hanno ingaggiato psicologi che, attratti da lauti guadagni e a conoscenza dei bisogni fondamentali dei bambini e dei moti del loro inconscio, mettono le loro conoscenze a disposizione dei pubblicitari: questi ultimi, collaborando con gli psicologi (e anche con sociologi ed esperti di comunicazione), mettono poi a punto strategie che variano in rapporto all'età del 'target' e alle caratteristiche del prodotto.
Con i più piccini funzionano gli animali, i movimenti lenti (che annoiano gli adulti), i colori, i ritmi musicali, le rime semplici e orecchiabili (jingle), piccole vicende di vita quotidiana e naturalmente le confezioni (p. es. degli alimenti) rappresentano un aspetto primario: se l'obiettivo è condizionare (non convincere), la qualità del prodotto è irrilevante rispetto alla confezione.
Altre tecniche -variabili con l'età - sono le collezioni di giocattoli o figurine che vengono 'regalati' con il prodotto, i cibi modellati (forme di animali e personaggi dei fumetti) e colorati artificialmente, l'abbinamento con personaggi dei cartoni.
Con i più grandi funzionano le star del calcio, del cinema e della musica pop. A questo proposito è importante ricordare che il senso critico, anche quando è sviluppato, non sempre ha la meglio sulle emozioni e i desideri. Per esempio, un ragazzino di undici-quattordici anni può essere ormai del tutto consapevole della finalità persuasiva e manipolatoria della pubblicità che oggi va per la maggiore, ciononostante può cedere ugualmente al fascino del suo eroe del calcio e desiderare le scarpe che l' 'eroe' reclamizza in tv...
Ci sono anche tecniche più subdole che mirano a 'inoculare', nella mente di bambini e ragazzi, insicurezza e insoddisfazione nel caso in cui non riescano a venire in possesso di un determinato prodotto; a volte la frustrazione può creare una vera e propria ferita narcisistica se altri bambini o ragazzi sono invece in possesso dello status simbol del momento, se sono più belli, più fortunati ecc. C'è per molti lo sconfortante confronto tra la propria vita, il proprio ambiente familiare e quello invece gioioso e brillante in cui si muovono i protagonisti degli spot, coetanei degli spettatori.
Infine, la pioggia di pubblicità cui sono sottoposti i bambini ha anche l'effetto di promuovere, inconsapevolmente, giorno dopo giorno, esposizione dopo esposizione, una mentalità materialistica: valori, felicità, rapporti personali sono tutti legati al possesso di qualcosa e se non si possiedono i prodotti di moda in quel momento ci si sente inquieti, infelici, incompleti...
Un imprenditore che si rivolge al mercato deve conoscere i desideri dei consumatori, quindi fornirgli i beni necessari. A volte i consumatori hanno 'voglia di qualcosa di buono' ma non sanno dargli un nome, così un imprenditore crea un 'Roché'. Tutto questo sembra andare incontro alle esigenze dei consumatori, niente di più lucrativo e al tempo stesso etico, perché tendente alla soddisfazione di un bisogno. Dove avviene il corto circuito?
Anche se spesso è difficile fare una distinzione netta, alcuni bisogni sono autentici, altri invece sono indotti artificialmente oppure gonfiati e stravolti.
Sotto accusa cadono i focus group e il viral marketing. Tecniche invasive per la coscienza? Cosa avviene nella mente di un bambino?
Un bambino ha una visione ottimistica della pubblicità. Così come ottimistico e fiducioso è il suo rapporto con gli adulti. Prende alla lettera le informazioni. Non pensa che lo si voglia ingannare o strumentalizzare. Ed è giusto che sia così. Anche quando distingue gli spot da altri programmi o capisce che la pubblicità serve per vendere, pensa ai 'consigli per gli acquisti', non a condizionamenti o a sottile tecniche di persuasione. D'altro canto, sono molti gli adulti che pensano allo stesso modo e seguono diligentemente i 'consigli'.
E' nota la distinzione tra pubblicità informativa (p.es. le pubblicità progresso), che si limita ad informare sulle caratteristiche dei prodotti e fornisce al consumatore gli elementi per poter giudicare e pubblicità persuasiva che invece intende influenzare e sedurre affiancando alla marca e al prodotto stimoli che non c'entrano nulla con le caratteristiche del prodotto. Si punta alle emozioni, si creano delle suggestioni, dei climi, delle atmosfere... Le stesse tecniche, com'è noto, sono ampiamente usate anche nella capagne politiche: il viso rassicurante o ridente del candidato, oppure lo slogan accattivante che si imprime nella memoria, vale, per l'elettore ingenuo, più del programma elettorale. Ovviamente, non tutti siamo elettori ingenui...
Per quale motivo è pericolo il nag factor?
Incrina il rapporto genitori-figli. Toglie autorevolezza e anche sicurezza ai genitori nel momento in cui - per stanchezza, sensi di colpa, timore che il proprio figlio possa sentirsi discriminato o inferiore ai compagni - cedono a richieste a cui non avrebbero voluto cedere. I bambini si abituano a gratificarsi con l'acquisizione di oggetti oppure ingerendo quei cibi colorati che vedono reclamizzati dapertutto (l'obesità infantile è molto diffusa negli USA e si sta diffondendo anche da noi come in altri paesi). I bambini crescono guidati da tecniche comportamentiste che li condizionano e li modellano. Se l'azione educativa di genitori, insegnanti ecc. non è sufficientemente incisiva, essi rischiano di crescere del tutto eterodiretti e di non sviluppare degli spazi interiori di riflessione, ragionamento e anche di ascolto dei propri stati psichici e fisici. Per quanto riguarda i prodotti alimentari, per esempio, i bambini che imparano a mangiare in risposta a stimoli esterni e non in base ai segnali di fame o di sazietà provenienti dal proprio stomaco, rischiano di perdere il contatto con il proprio corpo, come accade agli obesi.
Se i bambini vogliono omologarsi agli altri bambini... c'è un forte problema di identità che si tramuta in identificazione?
L'omologazione può dare sicurezza, l'Io dei bambini e dei ragazzi è in trasformazione ed è comprensibile e naturale che si appoggi al Noi del gruppo dei coetanei o al Noi generazionale proposto da altre entità come media, musica giovanile, mode (piercing, tatuaggi ecc.). Non bisognerebbe però mai rinunciare a coltivare anche l'Io individuale, perchè bisogna anche saper scegliere, saper dire 'si' e 'no' a ragion veduta e non solo per compiacere il gruppo ed essere in sintonia con la maggioranza. Il conformismo diffuso è squallido e deprimente. Ammazza la creatività e non consente ad una comunità di evolvere. C'è bisogno di persone che sappiano pensare con la propria testa e possiedano il coraggio per opporsi quando è necessario; ma questo è frutto di un lungo processo educativo ... ci vogliono i buoni maestri.
Scrive la dottoressa Ferraris: 'Nel contesto socio-culturale di questi anni l’individuo - immerso in un flusso euforizzante di sensazioni e modelli di identità diversi - vive una sorta di dilatazione dell’Io che potenzia il desiderio ma indebolisce l’identità.'
C'è questo rischio che, tra l'altro, dà un'impressione di onnipotenza che alla prova dei fatti può riservare cocenti delusioni. Sembra di potere tutto, di avere diritto a tutto, di doversi concere tutto e, arrivati alle soglie della giovinezza, si ha paura di scegliere, di imprimere una direzionalità alla propria vita perchè ciò significherebbe chiudersi delle porte alle spalle, precludersi delle possibilità... Si tratta di una condizione che è normale nel corso dell'adolescenza (Erik Erickson parla di 'moratoria', di sospensione temporanea dell'identità individuale), può diventare però un impedimento in seguito.
E poi c'è la comunicazione. Si torna al problema della TV. come abbiamo già detto i genitori dovrebbero 'socializzare' la televisione, come un normale agente della vita quotidiana. Secondo la dottoressa i genitori potrebbero difendere piu' facilmente i propri figli se venissero realizzate 'scuole per genitori' (non la scuola classica ma gruppi di incontro e di discussione), nel senso che i genitori di oggi dovrebbero riflettere di più sui principi educativi da adottare con i bambini e i ragazzi di questa nostra epoca. Nel giro di pochi decenni ci sono state enormi trasformazioni nello stile di vita sociale, familiare, individuale e di coppia. La scuola è in crisi e televisione computer, play station e videogiochi vari ,occupano uno spazio eccessivo nell'arco della giornata.
La televisione è dominata, oggi, da una logica commerciale e i buoni programmi non sono numerosi. Bisogna comprendere quali sono i reali bisogni di crescita di bambini e ragazzi e contrastare forme di dipendenza precoce che passivizzano, non abituano a lottare, iperproteggono (oppure trascurano, abbandonano) e quindi non preparano a sufficienza alla vita che verrà.
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